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家居建材业九大发展趋势

来源:原创 编辑:管理员 时间:2015年03月19日 11:40
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广州建众智业企业营销咨询机构总经理 侯定文
  由最初的坐销时代、产销时代、经销时代,家居建材市场现已全面步入行销时代、品销时代。市场动作也在逐渐转变,从坐销产品到营销、招商,再到深度营销,市场竞争急剧加速。在此背景下,2015年家居建材市场如何发展?企业如何做好布局?
  2014年的家居建材市场可谓“曲折动荡”,从企业业绩增速下滑到企业渠道多极化发展,从年初的高管离职潮到年底的并购、倒闭潮,从企业电商试水到整体发力互联网……家居建材市场在“浮躁”和“围观”中艰难生存。
  由最初的坐销时代、产销时代、经销时代,家居建材市场现已全面步入行销时代、品销时代。市场动作也在逐渐转变,从坐销产品到营销、招商,再到深度营销,市场竞争急剧加速。
  在此背景下,2015年家居建材市场如何发展?企业如何做好布局?这些都是大家最关注的问题,下面我们通过对2014年家居建材行业营销现状的反思总结,找到2015年的策略发展方向。
  行业进入深度调整期
  2014年的家居建材市场可以用“山雨欲来风满楼”来形容,在经历了2012、2013年的洗牌期后,进入了深度调整期。2014年市场经历开门红后,便急速下滑,并持续疲软。3月市场全线飘红,5月后市场客流锐减,6-8月大量厂商销量同比下滑,9月后市场没有大家期待的好转,依旧平淡,11月后的家具市场也并没有红火,整体略显惨淡收场。
  具体来说,2014年家居建材市场两极分化明显,而品牌从行业品牌正式走向消费者品牌的转型。其次,行业的分水岭越来越明显,竞争的格局已经开始出现分割。设计方面,精装房的比例上升速度迅猛,模式变革势在必行。陶瓷、卫浴、地板等行业从原来的主动粗放式营销走向精细化服务化营销,家具、墙纸、窗帘、木门等行业从原有的坐店等客快速走向立体营销。区域市场促销活动频繁,可以用“月月有活动,周周有团购,天天有特价”这3句话来形容。
  对于2014年家居建材行业的营销状况,我有几点想跟大家分享:
  1.联盟多样化发展,砍价会大势已去。2011、2012年砍价会无比疯狂,到2014年已经人迹罕至。反观联盟,从大联盟到商品品牌联盟,再到各种各样的形式,已经是眼花缭乱,泛滥成灾。
  2.2014年是家居明星的死灰复燃年,明星再次成为企业营销的嘘头,一众过气影视明星、歌星、体育明星、亚洲小姐、模特悉数登场。
  3.2014年工厂发起的全省统一团购会、工厂团购会、乃至全国型统一促销的强势出击让市场更加精彩。厂家为了吸引消费者可谓绞尽脑汁了:玩文字游戏,各种离奇主题,模式虽然多样化,但效果却越来越差。
  4.各大卖场通过一场接一场的活动来强力拉动市场,但依然势高人少。2014年家居建材行业全民进入疯狂竞争年,各大卖场绞尽脑汁做活动,可是准备很充分,顾客却不买单。我记得2007年在华商卫浴的年会上提到,未来几年内家居建材行业的竞争将以十倍速提升,现在看来,是一语成箴了。
  5.售卡成为风潮。企业开始一味强调售卡,员工疲于奔命,天天卖卡,假卡成灾,客户成交率很低!完不成任务各种物质和精神的处罚折磨,可谓痛苦不堪。
  由此可以看出,2014年市场已经愈发难做,面对难以捉摸的消费者、非理性的竞争、贪婪强势的终端、急速锐减的门店客流、难以把握的渠道、房市、股市、物价等变幻莫测的外部环境、令人担忧的行业颓势等激烈竞争状态下的营销困境,很多企业开始担忧,甚至迷茫,但寒冬极致必然孕育生机,我们要做的就是看清局势,把握市场,优化企业的营销建设。
  九大发展趋势
  随着经济的理性增长时代的到来,中国GDP贡献最大的房地产市场也将从原来的高速发展变为理性市场化发展,作为房地产的关联产业,家居建材行业的趋势将出现以下变化:
  1.市场淡旺季模糊,理性消费时代来临。随着各地房产市场的松绑,2015年春节后家居建材市场会有一个小阳春,但不会持续太久。这个时代叫“大鱼吃小鱼,快鱼吃慢鱼”,市场原有的淡旺季划分将越来越不明显,理性消费越来越主流。
  2.大家居时代来临。圣象成都建立第一个全屋家居体验馆、东鹏成立大家居部、生活家巴洛克地板都成立了全屋家居部……所有的一切都指向一个目标——大家居,行业整合的速度快速提升,家装整体方案解决将是服务主流。
  3.O2O将迎来快速发展的一年,传统渠道将进一步接受挑战。网络只是一个销售平台,不会是销售的主流渠道和通路,未来市场的决胜点是客户体验,这一体验将会促成大量模式的诞生。所以线上线下的结合将是2015年的主流,在这一大潮下如何实现线上线下的结合,如何实现O2O与经销商运营模式深度结合,是我们要快速思考应对的。
  4.行业竞争将进入全面深度的主动营销年,这对于传统家居建材企业是个沉重的打击。虽然家具相对建材卖的多是成品(定制除外),所以服务环节相对简单,但家具行业的客户数量多,消费分流大,如不主动出击,深度营销,这两大“硬伤”将成为家具企业发展顽疾。
  5.价格战将会进一步凸显品牌的系统竞争能力。2015年的价格战将会更加猛烈,价格的杠杆作用就是把那些发展劣势的品牌和竞争能力低的经销商筛选淘汰,让发展成熟、有竞争能力的品牌和企业生存坚持下来。
  6.中小品牌的生死存亡关键年。中小品牌的竞争是整个供应链的竞争,所以经销商必须从源头把控供应链——选择优秀的品牌经营,依托品牌已有市场基础,做大做强。
  7.核心通路营销走向“全面通路营销”。家居建材市场营销通路众多,家装渠道、零售渠道……每一条通路都是一场竞争,我们无法避免竞争,但可以创造有利战场,进入全通路营销也是为企业的发展带来多一条道路。
  8.消费的两极分化更加明显。“价格”与“服务”成为消费者购买时的两极需求,所以企业在未来的竞争中除了不断提升、完善自身产品的产品外,更应该注重服务,在服务上有所创新并有效延展,整合成完整的服务体系,才是立于不败之地的最有效途径。
  9.服务模式的创新和建立服务营销的模式将会给企业带来竞争力,这也是服务链的增值。
  整体而言,2015年家居建材行业的发展趋势可以归结为上面九条。所以企业要想实现营销破局,必须实现七大转变:从粗放式(粗暴式)营销走向精细化营销;从泛客户营销走向精准客户营销;从门店销售走向消费者体验式营销;从初级联盟到多种深度整合模式;从卖产品走向卖整体空间效果;从核心通路营销走向“全通路营销”;从重视服务向服务营销!产品大战、营销大战的时代已经来临,能经受住市场考验的才是胜者!

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